REKLAMLARDA TOPLUMSAL CİNSİYET ALGISI
Pitney-Bowes, 1953: “Bir kadını öldürmek her zaman suç sayılabilir mi?”
Kadının henüz iş yaşamına atılmadığı zamanlarda düzenlenen reklamlarda bariz bir şekilde erkek egemenliği görülmekteydi. Toplumsal iş bölümü ve rollerin sonucu olarak ortaya çıkan stereotipler geleneksel rollerin teşvikinde ve sürdürülmesinde rol oynamıştır. Bahsedilen durum kadının ev ve çevresiyle hayatının sınırlı olmasına neden olmuştur. Bu görev dağılımında erkeklerin üstlendiği görevlere daha fazla değer biçilmiştir. Ailenin geçimini sağlayan ve aile reisi olarak görülen erkekler her zaman kadınlar üzerinde güç sahibi olmuşlardı. Tüm bunlar toplumsal cinsiyetin kodladığı davranış modelleri idi.
Heinz 1950: “Son zamanlarda bazı kocalar, eşlerini dövmeyi bıraktı!”
Van Heusen, 1951: “Ona bu dünyanın erkeklere ait olduğunu göster!”
Selçuk Üniversitesi tarafından 1960-1990 yılları arası Milliyet Gazetesi reklamlarına yönelik yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre bu yıllar arasında yazılı basında yer alan reklamlarda kadına yönelik toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl sunulduğu gösteriliyor. Ayrıca altmışlı yıllara ait reklamlarda kadın, ev hayatındaki geleneksel rolünde sergilenirken daha çok temizlik malzemesi ya da ev eşyaları ile ilgili reklamlarda karşımıza çıkmıştır.
Kenwood, 1961: “Eşiniz yemek yapmak için var!”
Yetmişlere gelindiğinde ise sosyal mekan olarak ev yerine başka mekanlar seçilmeye başlanmış ve bununla birlikte temizlik malzemeleriyle ilgili reklamlar hala çok sayıda olsa da kadınlar artık tekstil ve teknoloji ile ilgili reklamlarda da karşımıza çıkmıştır fakat teknoloji sektöründeki reklamlarda bazen küçümseyici bir dil kullanılmıştır.
Mini, 1971: “Basit kullanım için otomatik vitesli Mini”
http://www.harpersbazaar.com.tr/moda/2017/12/17/modanin-evrimi-1970ler
Seksenli yıllarda reklamlardaki kadınlar meslek sahibi olarak görülmekle beraber bu meslekler kadına atfedilen geleneksel rolüne uygun düşen mesleklerdir. Birinci sırada banka ve yatırım araçları ile ilgili reklamlar yer almaktadır.
https://bigumigu.com/haber/reklamlarin-cinsiyeti-de-sesi-de-erkek/
Reklamverenler Derneği ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü işbirliğiyle yürütülen Effie Awards Türkiye 2019 Ödüllü Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması’nın yayınlanan sonuçlarına göre; reklamlarda kadın ana karakterlerin görünürlüğünün geçilen üç yıla oranla artış gösterdiği ve 2016-2018 yılları arasında %35 olan kadın ana karakter oranının 2019’da %40’a yükseldiği belirtildi. Aynı zamanda Effie Awards Türkiye 2019’da finale kalan reklamlarda %55 oranında kadın ana karakter kullanılmış olmasıyla reklamlardaki cinsiyet eşitsizliğinin azalma eğiliminde olduğunu duyurdu. Araştırmada dikkat çeken bir diğer veri ise reklamlarda kullanılan dış seslerin dağılım oranlarında geçmiş üç yıl boyunca hiçbir değişiklik yaşanmaması oldu. Reklamlarda erkek dış ses tercih edilme oranı %87 olarak belirlenirken kadın dış ses kullanımı ise %12 olarak duyuruldu.
Türkiye’de reklamlardaki cinsiyetçilik tartışmaları yeni yeni yapılmaya başlandı. İzlerken farkında bile olmadan onlarca cinsiyetçi reklama maruz kalınması ve bilinçaltında tekdüze toplumsallığın benimsenmiş olması bu tartışmaları ve çeşitli kampanyaları ortaya çıkardı. Bu reklamlara karşı düzenlenen kampanyaların sonucunda bazı firmalar özür dileyip geri adım atarak reklamlarını kaldırmak zorunda kaldı.
Bu tür reklamlara verilebilecek ilk örnek Doğadan firmasının reklamı. Reklam genel olarak kadınların sürekli bir şeyler istediklerinden bahsediyor ve kadınları belirli kalıplara girmeleri gerektiği mesajını sık sık veriyordu. Kadınların sürekli alışveriş yapmak ve 34 beden olmak istediklerini, söyledikleri şeylerde dengesiz olduklarını, araba park edemediklerini sıraladıktan sonra yeni yeşil çayının “yumuşak içimli olduğunu” ifade eden reklam, bu çayın “kadınlara daha uygun” olduğunu belirterek cinsiyetçi bir söylemde bulunuyordu. Ayrıca bunları bir erkek anlatıcının sıralıyor olmasının üzerine kadınlar “Kadınlar işte bunu ister!” ifadesiyle Doğadan reklamına tepkilerini dile getirdiler ve bu tepkiler üzerine Doğadan firması reklamını yayından kaldırarak bir özür metni yayınladı.
Bir başka kampanya ise Casper firmasının cep telefonu reklamına karşı change.org üzerinden organize edilen imza kampanyasıdır. Reklamda “teknolojiden anlayan erkek” karşısında “teknolojiden anlamayan kadın” söylemini bir stereotip olarak işleyen firma, erkek egemen bir kültürün zihinlerimize yerleşmesine neden oluyordu. Reklama gelen tepkiler üzerine Casper’ın CEO’su ve diğer çalışanlar Youtube kanalından bir tartışma oturumu düzenlediler. Bu oturum sonrasında firma özür dileyerek reklamı yayından kaldırdı.
Peki bu kadar cinsiyetçilik arasında bu duruma tepki göstermek için yapılan ve kadının da erkeğin de eşit olduğunu gösteren reklamlar yok mu?
Tabii ki var.
BOSCH:
Bosch beyaz eşyalarının tanıtıldığı bu reklam, mutfakta baba ve oğulun yemek yapma görüntüleriyle başlar ve bu sahnelerde anne görünmez. Gerek baba ve oğlu mutfakta aktif olarak gösterilmesi gerekse mutfaktaki teknoloji ürünlerinin reklamında tipik kullanıcı imgesi olarak kadına hiçbir şekilde yer vermemesi, reklamın genel geçer toplumsal cinsiyet kalıp yargılarına başvurmadığını gösterebilir.
FİLLİ BOYA:
Reklam filmi Filli Boya markasının “Kadın Ustalar” adlı projesinin tanıtıldığı bir konseptte hazırlanmış. İlk sahnede çamaşır asarken görüntülenen Hatice Hanım kendi sesiyle şunları söylüyor: “Adım Hatice, 31 yaşındayım, Trabzonluyum. [...] Çok güzel bir köyümüz var, yazları fındık ve patates toplamaya gidiyoruz. Küçüklüğümden beri futbol oynuyorum.” Reklam filmi boyunca Hatice Hanım günlük hayatında sahneleniyor: pazardan alışveriş yaparken, evini temizlerken ve son sahnelere geldiğimizde de boya ustası olarak çalışırken. Reklam filminde kadın ve erkek arasında meslek ayrımı dahil hiçbir ayrımın olmaması gerektiği mesajı verilmektedir. Bu özellikleriyle reklam kanıksanmış cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan mesajlar içermektedir.
AXE:
Toplumsal cinsiyet algılarını yıkan daha fazla reklam görmek dileğiyle...
Fatma Alpaslan